本文根据2023 年金融营销科技价值发现论坛中,神策数据保险行业咨询总监郭国辉的主题演讲整理所得。

一、SDAF 数据闭环方法论

(资料图片仅供参考)

2022 年,中国银保监会办公厅出台《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》,纵观全篇,这份指导意见有几大关键词:以客户为中心、强化数据应用、建立数字化经营能力、生态链接。而这正是保险企业数字化转型需要考虑的关键所在。

数字化转型是一个很大的命题,对于险企来说找到一个合适的切入点成为了当前的重中之重。结合神策服务众多客户的实践经验,我们给出了一个数字化转型的参考路径规划: IT-DT-DO,通过最小化场景闭环,实现险企数字化能力的快速迭代。具体来说:

IT 指信息化建设,是一个企业数字化能力建设的基础和前提,是企业开展业务必须具备的能力,如前端用户触点平台、核心业务交易系统、基础硬件环境、信息安全能力等。

DT 指数据化能力建设,是企业能力的延伸和发展,是数字化转型的必要过程。DT能力建设的关键包括数据根基平台搭建、数据应用机制建立,以实现数据应用的良性循环,并能快速迭代

DO 是组织保障,在数据化能力建设过程中需要建立对应的组织架构和决策机制、明确数据流程规范,并持续推进数字化人才培养

这是一个三位一体、相互促进,不断迭代的建设路径。DT 数据应用将持续反哺 IT 优化迭代,促进组织升级;IT 升级迭代助推 DT 应用深化,组织保障能力提升更有利于 IT、DT的建设与发展。

与此同时,神策提出 SDAF 数据闭环方法论,以帮助险企形成经营闭环,为其业务增长提供引擎动力。

这个闭环的起点来自对企业用户及业务现状的感知,而有效的感知来自于对数据的深度分析与洞察,从而形成更高效和科学的业务决策,并最终体现在对用户所做出的精准运营动作上,动作落地的同时,持续基于数据反馈了解行动成效,这一过程也将形成更多与用户相关的数据,从而建立一个呈现螺旋式上升的业务发展模式。

如何确保业务落地过程中能够真正实现 SDAF 数据闭环方法论所预期的效果呢?神策认为可以通过三个维度建立落地保证能力。

一是根基层,重点实现数据+工具能力建设,完善数据根基以确保可以实现全面的数据洞察,搭建便捷的智能应用工具,将业务人员从繁琐而重复的操作中解脱出来去做更有意义的工作。

二是中间力量层,重点实现组织+流程+方法能力建设,在组织中发掘与储备有数字经营意识的人才,这类人才需要有足够的数据洞察能力并能从中抽象出具体运营策略,能够将方法论付诸于行动;这类人才还需要在持续的行动中抽象提炼出精简而标准的业务流程(SOP);为避免闭门造车,可以适当引入市面相对成熟的方法论,并结合实际业务不断摸索更适配自身业务的执行策略

三是灯塔层,重点明确战略方向,形成有效决策,业务管理层需要充分认可 SDAF 方法论指导下的精细化运营战略方向,并有效在内部推动落实

二、某大型寿险公司数字化经营实践案例

某大型寿险公司与神策陆续在数据洞察、数字化营销、线索运营等方面开展合作,逐步推动用户行为可视化、用户体验可量化、用户画像全面化、用户运营精准化能力建设,旨在打造数字化全生命周期用户运营平台。

1、代理人数字化经营洞察

该寿险公司个险团队庞大且复杂,因此在代理人团队的管理上就伴随而生了诸多痛点,比如增员困难、流失率高;缺乏活动评估机制,效果无法回收;缺乏对长尾客户的挖掘;客户经营手段相对粗放,无法进行统一管理;线下培训成本高等等。

回归个险客户经营命题,从行业角度看,保险客户经营逐渐从增量市场转向存量市场,与此同时,代理人数量呈现下滑趋势。从公司角度看,多触点线上平台建设及生态业务布局提供了更多元、更丰富的用户线索信息。在此背景下,如何充分高效的利用不同渠道的用户线索,赋能个险代理人成为核心命题。

该寿险公司利用 SCRM 平台,通过线上经营管理平台等能力建设,为代理人搭建基于企业微信的私域运营平台,通过数字化手段,为代理人提供更加精准的用户线索,缩短转化周期,提升转化效率。

将客户线索运营的业务流程进行拆解,以明确每个环节对应的经营目标和动作,结合各环节的经营目标,保险公司的不同角色,比如总公司业务运营/督导、分公司负责人/督导、代理人和产品经理等对于数字化平台提出不同的业务诉求。

具体落地时,首先梳理出不同角色对应要看的关键指标,以便于相关角色可以通过可视化看板对这些关键指标进行持续监控和洞察。在这个过程里,系统层面需要实现数据接入、用户打通、标签生产、运营通道的打通。后续,基于数据洞察结果,业务人员可以通过用户标签灵活的圈选目标客群,并将相应的洞察和消息推送给对应客群所关联的代理人,以便于代理人更有针对性、更及时地完成客户经营动作,从而促进业务的转化。

2、线上线下一体化经营赋能

保险交易相对复杂且链条较长,通过线上线下一体化经营提升效率就变得很关键。保险企业一方面逐步丰富企业自身的数字化经营布局,另一方面通过多元营销获取更多销售线索,目标是构建企业专属的私域流量池,通过公众号、视频号、App、企业微信、小程序等多渠道联合运营存量客户,提升品牌认知度、完善保险生态链。

为了提升该集团某款 App客户运营的洞察广度与深度,探索多元业务交叉转化空间与方向;同时提升业务交叉转化能力及客户裂变转化能力,神策帮助该集团进行数据基础建设的流程规范、人员权限搭建、标签中台的顶层设计、全生命周期管理机制以及营销策略的落地。首先,该集团的运营人员在某次线上活动落地过程中,通过神策平台关注活动运营分析看板,及时了解活动数据表现,并给出活动改进建议。此外,通过数据基础平台的能力建设,该集团可以基于官微用户在不同平台的特征及行为,向用户差异化推送不同的模板消息。同时还可以通过 App push 或短信等通道,针对不同的粉丝群体推送不同内容,促进粉丝活跃和转化。

对险企来说,客户与保险公司的链接越深,客户生命周期则会更长,活跃率会更高,对保费转化率的贡献也越大。根据用户运营场景同心圆假设,在寿险客户经营场景同心圆里,以客户承保交易为核心,按客户链接属性强弱进行分层,可拆解为保险销售、保后服务、增值服务和平台互动等场景,基于这些服务场景和运营目标,神策可持续助力险企建立全面的用户分层、分群策略体系,逐步实现用户价值的跃迁。